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Die neue Rolle der Kommunikatoren: Das DPRG Zukunftsforum 2017

Am vergangenen Donnerstag durften wir als Vorstand in Vertretung des LPRS – Leipziger Public Relations Studenten e.V. auf Einladung der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) zum Zukunftsforum 2017 nach Gelsenkirchen fahren. Wie auch wir, waren zahlreiche Vertreter der Kommunikationsbranche dem Ruf gefolgt und an die Westfälische Hochschule gekommen, um die neue Rolle der Kommunikatoren in Zeiten der Digitalisierung zu diskutieren.  

>> PR muss Haltung zeigen und Konflikte aushalten

Mit seiner Begrüßungsrede eröffnete Norbert Minwegen, Präsident der DPRG, das Forum.  In seiner Ansprache wurde eines deutlich, was sich wie ein roter Faden durch die Veranstaltung zog: PR und Kommunikatoren müssen (wieder) Haltung einnehmen. „Wir dürfen uns nicht auf einem Selbstverständnis als Fixstern und gesetzte Größe in der Kommunikationslandschaft ausruhen – es braucht in komplexen und schnelllebigen Zeiten wie diesen, Menschen, die einen Standpunkt beziehen, gleichzeitig Konflikte akzeptieren und aushalten und so Orientierung schaffen“, bekräftigte Minwegen. Dem schloss sich Oberbürgermeister der Stadt Gelsenkirchen, Frank Baranowski, in seinem Grußwort an und unterstrich den Stellenwert des Zukunftsforums zugunsten der Verzahnung wissenschaftlicher Reflektion und praktischer Erfahrungen für das Berufsfeld der PR. Auch der Präsident der Westfälischen Hochschule Prof. Bernd Kriegesmann stellte die neue Verantwortung der Kommunikatoren in den Mittelpunkt seiner Rede und machte deutlich, dass es trotz des digitalen Hypes und neuer Medien stets eine Rückbesinnung auf den Kern brauche – Zielgruppen und deren Themen müssten besonders in diesen Zeiten zuerst adressiert werden. 

>> Die Zukunft der Agenturen und Agenturen der Zukunft

tl_files/usercontent/Galerien/Exkursionen/2017/19457905_10207987995816984_954626106_o.jpgMit zwei Impulsvorträgen und anschließender Diskussion wurde von Daniel J. Hanke, Vorstand bei Klenk & Hoursch, und Alexander Wilke, Kommunikationschef bei Thyssenkrupp, thematisch auf die Veranstaltung eingestimmt. Unter der Diskussionsleitung von Daniel Neuen, Redaktionsleitung des PR Report, sprachen die Diskutanten über aktuelle Trends im Agenturmarkt. Für Wilke müssen Agenturen zu Bedingungen einer VUCA-Welt (kurz für volatility, uncertainty, complexity, ambiguity) agil und adaptionsfähig sein. Aus diesem Grund hat Thyssenkrupp mit Bobby & Carl eine eigene Werbe- und Digitalagentur gegründet, die diesem Anspruch unternehmensintern gerecht werden soll. Hanke machte deutlich, dass es für ihn nicht den einen richtigen Weg gebe, sondern nur der überleben werde, der eine stabile Organisation um einen ständigen Wandel herum entwickeln kann. Dabei sei es wichtig, einen frischen Blick auf sich und seine Kunden zu wahren und sich nicht vom Zwang nach Wachstum einschränken zu lassen. 

>> Menschen befähigen und auch andere kommunizieren lassen

Nach einer kurzen Kaffee-Pause ging es in die Sessions. Philipp Schindera, Leiter Unternehmenskommunikation bei der Deutschen Telekom AG, stellte die Frage nach der Rolle, die Kommunikatoren zukünftig spielen sollten. Dabei wurde schnell klar, dass man verschiedene Rollen ausfüllen muss, um die Herausforderungen der digitalen Transformationen zu meistern, dabei die Authentizität aber nie verloren gehen darf. Außerdem müsse man die Digitalisierung als Chance begreifen, um sie aktiv gestalten zu können: „Wir sollten die neuen Plattformen nutzen und auch andere, egal ob Mitarbeiter oder Kunden, aktiv befähigen zu kommunizieren.“ 

>> Follower sind Freunde

tl_files/usercontent/Galerien/Exkursionen/2017/19263904_10207987995216969_1730699655_o.jpg„Da sitzen Leute am anderen Ende, bei denen das ankommt, wenn man ein Unternehmen online beleidigt.“, erklärte Fee Surges, Pressesprecherin bei true fruits, in ihrer Session. 500.000 Likes hat der Smoothie-Hersteller auf facebook. Blindverkostung hieß der neckische Spruch auf der babyglasähnlichen Smoothie-Flasche einer Sorte, die damals aufgrund der eigentümlichen Farbe nicht so stark im Verkauf war, wie andere. Eine schwarze Hülle sollte Neugier wecken, aber der Klappentext führte zum ersten Shitstorm des Unternehmens. Es folgen 7.000 Äußerungen unter Kommentaren, Bildern, dem Status. Alle haben das Social Media Team von true fruits beantwortet. Mit einer einfachen Formel: Sei ein Freund. Nett, humorvoll, ehrlich, manchmal auch direkt , zeige Haltung, schlag nicht unter die Gürtellinie. So entlarven sie auf ihrer Seite falsche Vorwürfe, punkten mit pointierten Antworten und manchmal stellen sich Fans schützend vor den Hersteller - der größte Credit, laut Surges. Mit ihrer Strategie hätten Sie Fans verloren, andere gewonnen und hoffen, mit Haltung im Netz ihre Community zu erziehen. 

>> Der Kommunikator mit Zukunft

In den letzten Sessions des ersten Veranstaltungstages referierten unter anderem Thomas Lüdeke und Philip Müller von PRCC (Partners in Recruiting & Corporate Change) über die veränderten Anforderungen an den Kommunikator von heute. Vor allem in Anbetracht des digitalen Wandels sei es immer wichtiger, ein breites Fundament aus Kompetenzen aufzubauen. Lüdeke und Müller stellten im Zuge dessen ein Modell vor, welches die an die heutigen Kommunikatoren gestellten Kompetenzen erfasst. Die Teilnehmenden der Session hatten schließlich die Aufgabe, sich in den vier Bereichen (personell, aktivitätsbezogen, fachlich-methodisch und sozial-kommunikativ) einzuordnen. Wie erwartet, zeigte das Ergebnis, dass besonders im fachlich-methodischen Bereich Kompetenzlücken vorzufinden sind – Lüdeke und Müller betonten aber ebenfalls, dass das Stimmungsbild unter den Kommunikatoren trotz allem durchaus optimistisch und positiv einzuordnen sei.

Wir bedanken uns beim DPRG und allen, die diese Veranstaltung möglich gemacht haben, für eine tolle Organisation und spannende Vorträge. Insbesondere möchten wir uns beim PR Journal für das Stellen der Karten bedanken. Wir kommen sehr gerne wieder!

Text: Gina Cimiotti, Thu Hoai Bui & Josephine Kreutzer (Master Communication Management)  

Fotos: Gina Cimiotti

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