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Regulierung, Volatilität des Marktes und Shareholder Activism als aktuelle Herausforderungen der Finanzkommunikation

Der Aufbau von nachhaltigem Vertrauen und die Positionierung der Aktie als Markenprodukt ist für börsennotierte Unternehmen wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie. Gute Finanzkommunikation leistet dazu einen entscheidenden Beitrag. Gleichzeitig verändern Globalisierung und Digitalisierung die Informationsansprüche von Stakeholdern. Deutsche Unternehmen müssen sich beispielsweise zunehmend mit Themen wie Shareholder Activism, ein Phänomen das aus den USA herüberschwappt, auseinandersetzen.

Welche Herausforderungen dabei berücksichtigt werden müssen, hat uns Harald Kinzler, Partner bei CNC Communications & Network Consulting, am 2. Juli 2018 zum ersten PR Salon im neuen Vereinsjahr, erzählt. Unter der Moderation von Prof. Dr. Christian P. Hoffmann, Professor für Kommunikationsmanagement u.a. mit Schwerpunkt Investor Relations, und Inga-Marit Nölle, Studentin des zweiten Mastersemesters Communication Management, gab uns Harald Kinzler Einblicke in die Arbeit eines Finanzkommunikationsexperten.

>> Karriere als Quereinsteiger: vom Londoner Investmentparkett in die beratende Finanzkommunikation

Den Finanzmarkt tl_files/usercontent/Galerien/PR-Salon/2018/Harald%20Kinzler/Kinzler_Salon_3.jpg fand Harald Kinzler schon immer interessant, eine typische kommunikationswissenschaftliche Laufbahn hat er jedoch nicht eingeschlagen. Als studierter Volkswirt sammelte er zunächst Erfahrung in verschiedenen Rollen im Investmentbanking bei Lehman Brothers in London und New York, später bei der Berenberg Bank in London als Corporate Broker. Mit dem Wechsel zu Hering Schuppener 2012 - und ab 2017 als CNC-Partner - ergab sich für ihn die Möglichkeit, sein über viele Jahre gewonnenes Banker-Wissen in die Kommunikationsberatung einzubringen. Seitdem steht Kinzler börsennotierten Unternehmen bei Themen wie Investor Relations und Kommunikationsstrategie beratend zur Seite.

>> Politische Unwägbarkeiten bringen Finanzkommunikatoren in schwieriges Fahrwasser

Obwohl das Umfeld des Finanzmarktes laut Kinzler sehr gut sei und der DAX nach wie vor historisch hohe Bewertungen habe, bestünden derzeit für Unternehmen besondere Herausforderungen bei der Durchführung eines Börsengangs. Neben regulatorischen Anforderungen des Marktes habe sich auch die Aufnahmebereitschaft der Finanzmärkte verändert. Aktuell komme ein schwieriges politisches Umfeld hinzu. “Die Zerstrittenheit der Regierung in Deutschland, der Brexit in Großbritannien - und dann noch Trump, der die Grenzen der USA zumacht. Das kann alles einen unkalkulierbaren Einfluss auf den Börsengang eines Unternehmen ausüben”, betont Kinzler.

>> Effizienz ist das A und O bei der Zusammenarbeit

Ein Börsengang ist fast immer ein Prozess, den Mitarbeiter einer Kommunikationsabteilung und auch viele CFOs noch nie durchlaufen haben. In solchen Fällen ist es gut, Experten an seiner Seite zu haben, die einerseits langjährige strategische und kommunikative Erfahrung und andererseits Prozessfestigkeit und einen externen Blickwinkel mitbringen.

>> Shareholder Activism ist nicht immer negativ

tl_files/usercontent/Galerien/PR-Salon/2018/Harald%20Kinzler/Kinzler_Salon_2.jpgDer aktive Eingriff institutioneller Aktionäre auf Strategie und Geschäftsaktivitäten börsennotierter Unternehmen ist ein Phänomen, was sich ursprünglich in den USA entwickelt hat. In den letzten Jahren häufen sich solche Aktivitäten auch im deutschen Kapitalmarkt, wie zuletzt bei ThyssenKrupp. Shareholder Activism muss allerdings nicht grundsätzlich negativ gewertet werden. “Solange der Aktivist konstruktiv ist, kann er auch durchaus positiv für Unternehmen sein. Ausserdem sorgt er dafür, dass sich Unternehmen zunehmend mit ihren internen Defiziten präventiv auseinandersetzen, um Aktivismus zu verhindern”, sagt Harald Kinzler. Aggressive, kurzfristig orientierte Aktivisten, ja manchmal sogar erpresserisch handelnde Aktivisten seien dagegen gefährlich.

>> Transparenz als Key-Learning zum Umgang mit Shareholder Activism

Zum Umgang mit aktiven Shareholdern gibt uns Harald Kinzler noch seine persönlichen Key-Learnings als Kommunikationsberater mit. Wichtig sei es, Angriffspunkte zu vermeiden, da sich börsennotierte Unternehmen nicht verstecken können. Darüber hinaus ist Transparenz langfristig die beste Lösung, mit Problemen umzugehen.

>> Informationen durch Tweets und Social Bots spielen in der Finanzkommunikation noch keine relevante Rolle

tl_files/usercontent/Galerien/PR-Salon/2018/Harald%20Kinzler/Kinzler_Salon_4.jpgAuf die Frage, ob er denn bei aufkommenden Trends wie Social Bots und Artificial Intelligence Angst um seinen Job bekommen würde, antwortet er mit einem Lachen und verneint. “Studien zeigen immer wieder, dass der Finanzmarkt konservative Medien bevorzugt und digitale Kommunikation noch eine untergeordnete Rolle spielt”, sagt Kinzler. Online Medien, so Kinzlers Auffassung, würden in der Finanzbranche nach wie vor geringe Glaubwürdigkeit zugeschrieben. Die meisten Investitionsentscheidungen würden auf Basis von Offline-Analysen getroffen werden. Auch den Einfluss von Fake News bewertet er als gering.

Themen wie Artificial Intelligence hätten allerdings das Potential, IR Abteilungen vor echte Herausforderungen zu stellen. Nämlich dann, wenn man nicht mehr nur auf Informationen durch das Unternehmen selbst angewiesen ist, sondern gleichermaßen über externe Quellen, die das Unternehmen nicht selbst verifizieren kann, an Informationen gerät. Umso wichtiger sei es, so Kinzler, dass IR-Manager solchen externen Informationsquellen eine gute, glaubwürdige Equity Story entgegenstellen. Es brauche es aber noch einige Zeit, um genannte Entwicklungen überhaupt in der konservativen Finanzwelt zu etablieren.

Der LPRS – Leipziger Public Relations Studenten e.V. bedankt sich herzlich bei Harald Kinzler und seiner Kollegin Tina Schmitt für spannende Einblicke in die Arbeit und Herausforderungen der Finanzkommunikation und Investor Relations bei einer Kommunikationsberatung.

 

Text: Malene Maschmann (2. Semester Master Communication Management)

Bilder: Yannick Schmiech (2. Semester Master Communication Management)

Veranstaltungsteam: Lea Budde, Kristin Hansen, Laura Steglich, Malene Maschmann, Marie Prötzsch

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