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"Ob per Telefon, Mail, Facebook oder Twitter – Sachsens Innenministerium antwortet"

Datum: 26. Oktober 2017
Referent: Pascal Ziehm, Sächsisches Staatsministerium des Inneren (SMI)
 

Spießig und träge? - Von wegen!  Dass Behördenkommunikation sehr viel Spaß machen kann, aber auch anspruchsvoll ist, erzählte Pascal Ziehm am 26. Oktober bei der ersten Ausgabe von WISSENschafftPRAXIS im Wintersemester 2017. 

Das Thema Polizei ist omnipräsent, aber auch viele weitere Themen stehen auf der Agenda der Kommunikationsabteilung des Sächsischen Staatsministeriums des Innern. Was sind dabei die Aufgaben und Herausforderungen in der Behördenkommunikation? Darüber sprach Pascal Ziehm, Referent für Online- Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, und verdeutlichte dies auch anhand von mitgebrachten Praxisbeispielen.

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>> Medienarbeit ist Beziehungsmanagement

Wenn es einen Satz gibt, den die Studenten des LPRS e.V. vom Abend mitnehmen sollen, dann sei es laut Ziehm: „Medienarbeit ist Beziehungsmanagement“. Journalisten seien keine Gegner, sondern Partner. Ein guter Draht sei unerlässlich, schließlich ist die Pressestelle eine „Service- und keine Presseverhinderungsstelle“. Mediale Kritik bleibt natürlich nicht aus, aber damit müsse man umgehen können. 

Die Aufgabe sei es, Themen frühzeitig zu identifizieren, eigene Inhalte zu planen und anzubieten, ähnlich wie auch im redaktionellen Geschäft. Dabei seien alle Zielgruppen wichtig. Egal ob Betroffene, Bürger, Influencer, Journalisten oder Kritiker. Es sei wichtig, dass diese direkt angesprochen werden und auch, dass schnell reagiert wird. „Ob per Telefon, Mail, Facebook oder Twitter – das SMI antwortet.“ Die Kommunikation sollte dabei zeitgemäß, ehrlich und transparent ablaufen. Vor allem bei Kanälen wie Facebook, so Ziehm, sollte auch die Behördensprache rausgenommen werden, um aktuelle Themen für alle verständlich ansprechen zu können, bevor andere die Hand darüber gewinnen. Auf die Frage, ob bei der Kommunikation Gefühl oder Strategie überwiegt, meinte Ziehm, dass der Job extrem von der Erfahrung lebt. Über die Zeit entwickle man einen gewissen Instinkt, wie man was angeht. 

>> Der Inhalt bestimmt den Kanal

tl_files/usercontent/Galerien/WISSENschafftPRAXIS/2017/WsP Pascal Ziehm/20171026_WSP_Pascal Ziehm_2.jpgEin wichtiger Aufgabenbereich Pascal Ziehms sind die sozialen Medien. Für ihn entscheidet ganz klar der Inhalt den Kanal und nicht andersherum. Facebook sei dabei ein breitenwirksamer Kanal mit hoher Reichweite und einer heterogenen Nutzerschaft, welcher redaktionelle Planung und die Aufbereitung von Inhalten erfordert, aber auch eine gute Möglichkeit zur Anschluss-kommunikation bietet. Twitter dagegen sei eher ein hochfrequenter Kanal mit eigener Sprache. Gleich zu Beginn meinte Ziehm: „Twittert gerne mit!“. Eine Besonderheit bei dem Kanal des SMI sei es, dass keine Tweets gelöscht werden, auch wenn im Nachhinein klar wird, dass etwas nicht so angebracht war, um die Transparenz zu wahren. Für Ziehm ist auch Instagram in der Behördenkommunikation ein Kanal, den er gerne nutzt, um vor allem ein positives Image aufbauen zu können. Ziehm benutzte dabei den liebevollen Begriff „Flauschkanal“, weil man sich hier eher nicht mit Kritikern auseinandersetzen müsse, sondern mit Bild- und Videomaterial authentisch einen Blick hinter die Kulissen zeigen kann.

>> Am anderen Ende von Organisationsaccounts sitzen auch (nur) Menschen 

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In der Behördenkommunikation geht es oft auch um sensible Themen, welche schnell Emotionen überkochen lassen und zur Enthemmung in der Kommunikation führen können. Denn „Kommunikation ist nicht was man meint, sondern was beim Empfänger ankommt.“ Das bekommt Pascal Ziehm oft zu spüren und auch trotz langjähriger Erfahrung ginge ihm manches schon nahe. „Ein Organisationsaccount lässt sich eben gut beschimpfen“, stellt Ziehm fest. Oft würden die Nutzer dabei vergessen, dass am anderen Ende aber eben auch nur Menschen sitzen. Fehler passieren, wie etwa ein versehentlich unangebrachter Tweet zum Sturmtief Xavier. In solchen Fällen sei es wichtig, Fehler auch einfach mal zuzugeben und mit Menschen ins Gespräch zu kommen. 

Was sind künftige Themen und Aufgaben?
Der Ausbau der Live- Berichterstattung, der Bewegtbild- Inhalte, sowie der Einsatz von Social Media im Katastrophenfall sind Pascal Ziehm wichtig. Auch anhand einer Vorstellung von laufenden bzw. künftigen Kampagnen, wie z.B. „Verdächtig gute Jobs“, macht Ziehm noch einmal klar: Es ist ganz wichtig dabei immer authentisch zu bleiben. 

Der LPRS – Leipziger Public Relations Studenten e.V. bedankt sich bei Pascal Ziehm für den kurzweiligen und sehr interessanten Vortrag.

Das dazugehörige Interview mit Pascal Ziehm im PR Report hier nachlesen.

Text: Laura Steglich (BA Kommunikations- und Medienwissenschaften)
Bilder: Florentina Liefeith (MA Communication Management)

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