. .

Workshop „Entwicklung und Implementierung einer erfolgreichen Content-Strategie“ Referenten: Eva Föhlinger und Stefan Koch

 

>>„Without strategy content is just stuff“ (Arjun Basu)
 
Das Thema Content-Marketing hat sich innerhalb kürzester Zeit (nahezu) zu einem Hype entwickelt. Niederschlag findet es derzeit nicht nur in Online-Artikeln und Blogs, es durchdringt auch immer stärker Diskussionen in der Offline-Welt. Im Widerspruch dazu steht die Tatsache, dass aktuell gerade einmal 10 Prozent der Unternehmen in der Praxis eine Content-Strategie haben. Was macht Content zum „Buzzword“? Und welche Rolle spielt hier insbesondere die strategische Ausrichtung der Inhalte? Wieso ist Content alleine noch lange kein Erfolgsrezept?
 
Eva Föhlinger und Stefan Koch, beide Managing Partner bei der Agentur Flutlicht GmbH, die bereits langjähriger Förderer des LPRS – Leipziger Public Relations Studenten e.V. ist, haben sich zwei Tage Zeit genommen, um im Rahmen eines Workshops gemeinsam mit Studenten dem Trend genauer auf den Grund zu gehen. Das Thema Content-Marketing beschäftigte den LPRS nun bereits zum zweiten Mal. Denn bereits beim 9. LPRS>>Forum diskutierte die Flutlicht GmbH im Rahmen eines Panels mit aktiven Mitgliedern und Alumni über die Herausforderungen, die sich das Geschäftsmodell der klassischen PR angesichts dieses Trends stellen muss. Fazit der Diskussion: Content-Marketing bedeutet einen Paradigmenwechsel für die PR. Ein Bewusstsein dafür ist in den meisten Unternehmen bereits vorhanden, jedoch mangelt es meist noch an einer strategischen Grundlage. An diese Diskussion wollte der Workshop bewusst anknüpfen. Ziel war es, die Studenten step-by-step an die einzelnen Bestandteile einer professionellen Content-Strategie heranzuführen. Dabei ging man getreu nach dem ursprünglichen LPRS-Gründungsmotto „Nicht meckern, machen!“ vor. Die Studenten waren selbst gefordert, im Rahmen praktischer Übungseinheiten einige wesentliche Schritte einer Content-Strategie zu erarbeiten. Als Beispiel hierfür wählten die Referenten kein fiktives Unternehmen, sondern ein Thema, das für alle Teilnehmer greifbar war – den LPRS e.V. selbst.
 
>> Was macht den Buzz „Content-Marketing“ aus
 
Bevor es jedoch an die konkrete Erarbeitung einer Strategie gehen konnte, galt es zunächst ein Grundverständnis für Content-Marketing zu schaffen. Derzeit versuchen die verschiedenen Disziplinen, allen voran Marketing, Werbung und SEO, das Thema für sich zu besetzen. Doch welche Rolle sollte PR beim vermeintlichen Trend „Content-Marketing“ einnehmen?
 
Nach Stefan Koch ist Content-Marketing im Grunde nichts Neues: „Content-Marketing ist eigentlich ein ‚alter Schuh‛. Konkret geht es um die strategische Planung relevanter Inhalte für Kunden“. Denn auch die klassische Inbound-Marketingtechnik zielt darauf ab, relevante Produktinformationen genau dort zu platzieren, wo die Kunden auch danach suchen. Da die PR schon immer die Hoheit über die Inhalte und das Storytelling des Unternehmens innehatte, bieten sich ihr hier zahlreiche Chancen zur Positionierung. „Dem Kommunikationsmanagement kommt heut als zentrale ‚Content Governance-Instanz‘ eine Kernfunktion im Unternehmen zu“, so Koch.
 
>> Doch was genau ist Content?
 
„Content, das ist jedes Bild, jede Infografik, selbst das Impressum einer Website oder ein aktuelles WM-Tippspiel“, erklärte Koch. Im Prinzip drehe sich Content um alles, was textliche und redaktionelle Inhalte transportiere. Doch Content alleine sei längst nicht mehr alles. Auch bei gutem Content sind Shares und Likes nicht zwangsläufig garantiert. Und hier kommt nach Meinung von Föhlinger und Koch eine erfolgreiche Content-Strategie ins Spiel. Diese ist insbesondere dann unumgänglich, wenn das Engagement der Nutzer in den sozialen Medien noch sehr zurückhaltend ist, das Bild des Unternehmens aus Sicht der Kunden sehr diffus, die Produkte wenig greifbar oder sogar noch unbekannt sind. Eine Content-Strategie stiftet hier vielfältige Nutzwerte. Sie macht die relevanten Themen transparent, schafft kanalübergreifende Konsistenz der Inhalte und macht so die Verbreitung dieser Inhalte letztendlich effizienter.
 
>> Was bildet den Kern einer Content Strategie?
 
Im Mittelpunkt steht das Core Strategy Statement. Kurz und prägnant formuliert, verdichtet dieses die häufig sehr umfangreiche Content Strategie auf ihre zentralen Bestandteile und bestimmt die langfristige Richtung aller Content relevanten Aktivitäten. „Vor dem Hintergrund dieses Statements muss für jedes Content-Piece, das gespielt wird, geprüft werden, ob es die Bedürfnisse der Nutzer befriedigt und auf die Ziele des Unternehmens einzahlt“, verdeutlichte Eva Föhlinger. Mit diesem theoretischen Wissen im Hinterkopf haben die Teilnehmer das aktuelle Leitbild des LPRS e.V. hinsichtlich seiner Tauglichkeit als Core Strategy Statement geprüft. Föhlinger und Koch gaben hier wertvolle Anregungen für mögliche Anpassungen der strategischen Positionierung, erklärten aber auch: „Es gibt keine Formel für den richtigen Erfolg, aber K.O.-Kriterium ist, zu versuchen, es allen Zielgruppen zeitgleich Recht zu machen“.
 
Mit diesen Überlegungen steckten die Teilnehmer bereits in der ersten Phase der Entwicklung einer Content-Strategie. In Kleingruppen machten sie sich Gedanken über die konkreten Zielgruppen und Kommunikationsziele des Vereins. „Je genauer ich weiß, wie meine Zielgruppen gestrickt sind, umso direkter kann ich sie mit meinem Content ansprechen“, so Föhlinger. Um ihre Zielgruppen noch genauer kennenzulernen, identifizierten die Teilnehmer innerhalb der Gruppe der potentiellen Mitglieder eine „typische LPRS-Persona“.
 
>> Wer ist die typische LPRS-Persona?
 
Die typische LPRS-Persona ist weiblich, 24 Jahre alt, studiert nach einem Bachelor in KMW nun den Master Communication Management in Leipzig.
 
Die Teilnehmer stellten sich die Frage, woher diese Persona wohl ihre Informationen bezieht, welche spezifischen Informationsbedürfnisse sie hat und welche Erwartungen sie möglicherweise an den Verein stellt. Ausgehend von dieser Perspektive unterzogen die Workshop-Teilnehmer die Webseite des LPRS e.V. einer kritischen Analyse. Im Rahmen dieses sogenannten „Content Mappings“ prüften sie, ob die Seite auf die wichtigen Fragen der Persona wie „Was ist der LPRS e.V.?“, „Wie kann ich mitmachen?“ und „Was bringt mir ein Engagement im Verein?“ bereits Antworten liefert. Wo hat die Webseite in Sachen Content vielleicht noch Nachholbedarf? Gemeinsam reflektierten die Teilnehmer über die Ergebnisse der Analyse.
 
>> Fazit
 
Am Ende des Workshops betonte Stefan Koch noch einmal die zentrale Herausforderung im Rahmen des Content-Marketings: „In vielen Unternehmen gibt es zwar eine Kommunikationsstrategie, aber durch die Macht der Kanäle und die Macht der User ist es erforderlich, enger zusammen zu arbeiten und sich verschiedenste Spezialisten mit an Bord zu holen“. Dieser Herausforderung waren sich die Teilnehmer des Workshops nach knapp zwei Tagen bewusst und konnten nachvollziehen, dass sich ohne strategische Grundlage dieser Herausforderung nicht begegnen lässt. Daneben nehmen sie auch viele wertvolle und praktische Anregungen für die strategische Ausrichtung des Vereins und dessen Content-Darstellung mit. Das Thema Content Strategie wird den LPRS e.V. wohl auch nach dem Workshop weiterhin beschäftigen.
 
Text von Lena Schneider (Master Communication Management)

 

Zu den Referenten:

Eva Föhlinger und Stefan Koch sind Senior PR-Berater sowie Mitgründer und Geschäftsführer der „Flutlicht GmbH - Agentur für Kommunikation“. Die im Jahr 2003 gegründete Agentur mit Sitz in Nürnberg und München zählt zu den führenden Kommunikationsagenturen für Technologieunternehmen. Föhlinger und Koch waren schon zuvor in der Kommunikationsbranche aktiv: So arbeiteten sie einige Jahre als Senior Berater und Director in der PR-Agentur „Kaltwasser Kommunikation“. Außerdem war Stefan Koch als PR Berater bei Beiersdorff GmbH und als PR Redakteur und Berater beim Wirtschaftsbüro Haslauer tätig.     

Zurück

Förderer