Public Affairs in Zeiten der Digitalisierung – WISSENschafftPRAXIS mit Dr. Daniel Wixforth von 365Sherpas

Unter dem Titel „Vom Geldkoffer zur Lobby-KI? Public Affairs zwischen alten Mythen und neuen Technologien” fand am 24. Oktober 2019 das Format WISSENschafftPRAXIS des LPRS e.V. statt. Dr. Daniel Wixforth, Partner bei 365 Sherpas Corporate Affairs & Policy Advice, war in Leipzig zu Gast und gab einen Einblick in die besonderen Herausforderungen einer politischen Beratung in Zeiten der Digitalisierung.

Politik steht heutzutage unter Dauerbeobachtung und Wirtschaft kann nicht mehr unpolitisch sein. Mit diesen Thesen beginnt Daniel Wixforth seinen Vortrag vor den Leipziger Studierenden. Was bedeutet das konkret für Politiker und Unternehmen? Einerseits müssen Politiker jederzeit darauf achten, wie sie in der Öffentlichkeit auftreten. Dabei kann es von Vorteil sein, die digitalen Medien zu nutzen, um sich selbst in der Öffentlichkeit zu positionieren – bevor es andere tun. Auf der anderen Seite können Unternehmen politischen Fragen nicht mehr aus dem Weg gehen. Sie müssen bereit sein, politisch Stellung zu nehmen. Beratungen wie 365 Sherpas helfen ihnen dabei, in der politischen Sphäre zurechtzukommen. Sie schlagen die Brücke zwischen Wirtschaft und Politik und machen beide Sphären miteinander kommunikationsfähig, erklärt Daniel Wixforth. Dafür ist es wichtig, aktuelle und anstehende Gesetzgebungsverfahren zu kennen, über gesellschaftliche Debatten und Entwicklungen Bescheid zu wissen und übergeordnete politische Entwicklungen zu beobachten.

Die wertvollsten Marken gehören heute den Digitalkonzernen – ein klares Zeichen für die hohe Bedeutung der Digitalisierung für Wirtschaft und Politik. Die Märkte verändern sich und der Bedarf an neuen Regulierungen wächst, wodurch auch die Digitalpolitik immer relevanter wird. Politik sucht in digitalen Zeiten Orientierung und Modernisierung. Intransparenz kann sie sich nicht mehr leisten. Das gilt auch für den Lobbyismus, der lang nicht mehr so klandestin daherkommen kann wie früher vielleicht einmal. Außerdem setzen sich Lobby-Interessen bei Weitem nicht immer durch. Das lässt sich beispielhaft an der Anti-TTIP-Bewegung von 2015 illustrieren. Das Abkommen gibt es bis heute nicht, obwohl es die deutsche Wirtschaft damals einhellig befürwortete. Die Interessenvertretung wird zudem nicht nur immer transparenter, sondern auch immer digitaler. Neue Tools machen etablierte Strukturen überflüssig. „Die Branche steht vor einem deutlichen Qualitäts- und Professionalisierungsschub”, sagt Daniel Wixforth. Zentrale Fähigkeiten eines modernen Beraters sind für ihn digitalpolitische Fachkompetenz, Datenkompetenz und unternehmerische Qualitäten. Die soziale Kompetenz bleibt aber dennoch die wichtigste Größe in der Lobby-Arbeit: „Am Ende entscheidet immer der Faktor Mensch.”

 

 

Kurzinterview:

Der Begriff Lobbyismus hat für Viele einen negativen Beigeschmack. Transparenz kann man bei „geheimen Machenschaften” und „Hinterzimmer-Deals” eher nicht erwarten, oder? Was ist an solchen Vorurteilen dran? Wird man auch im beruflichen Alltag damit konfrontiert?

Dr. Daniel Wixforth: Man wird damit konfrontiert und ich finde das auch gar nicht schlimm. Ich glaube, dass es ein Teil der Modernisierung unserer Branche ist, sich damit offen auseinanderzusetzen und zu sagen, wie wir arbeiten, welche Standards wir uns selbst setzen und dass ich in zehn Jahren Politikberatung noch nicht einmal bei einem „Hinterzimmer-Deal” dabei war. Im Gegenteil: Es gibt längst eine Entwicklung, die auf verschiedenen Ebenen mehr und mehr Transparenz verlangt. Politik will und muss heute transparenter sein und Unternehmen haben Compliance-Richtlinien, die zu mehr Transparenz anhalten und verpflichten. Und das ist auch gut so. Nichtsdestotrotz müssen wir unsere Arbeit und das Verhältnis von Wirtschaft und Politik immer wieder erklären – gerade in der breiteren Öffentlichkeit, die sich nicht jeden Tag mit dem Thema beschäftigt. Ich finde, wir sollten damit auch kein Problem haben. Wir sollten offen damit umgehen, dass Interessenvertretung nicht nur legitim, sondern in einer Demokratie sogar notwendig ist, aber dass sie natürlich auch gewissen Standards unterliegen muss. Das ist für mich eine Frage der Professionalität.

 

Digitalisierung ist ein Thema, mit dem sich nicht nur die Gesellschaft und viele Branchen der Wirtschaft beschäftigen, sondern das auch in der Politik weit oben auf der Agenda steht. Welche Rolle spielen neue Technologien wie Big Data und KI für die Public Affairs?

Für uns als Branche spielen neue Technologien schon eine Rolle, aber sicher noch nicht so eine große, wie sie es eigentlich müssten. Unsere Kompetenz liegt momentan ganz oft noch darin, Unternehmen zu beraten, wie man mit diesen großen Technologien politisch umgeht. Wir müssen in den Fragen kompetent sein, wie diese Technologien funktionieren, was dahinter steckt und wie sie politisch reguliert werden. Das ist aber eine andere Ebene als die Frage, wie wir als Branche diese Technologien selbst nutzen, um unsere Beratungsleistung zu verbessern. Dahingehend, glaube ich, wird in Zukunft noch ganz viel passieren und auch ganz viel passieren müssen. Ich glaube es ist wichtig, dass wir junge Leute für Public Affairs begeistern – Digital Natives, die ein Gespür für diese Technologien mitbringen, weil sie damit aufgewachsen sind. Nur so kann die Branche zukunftsfähig bleiben. Da haben wir – wie andere Branchen auch – noch viel vor uns.

 

Vor welchen Herausforderungen stehen politische Beratungen heute und welche großen Veränderungen kommen auf die Branche zu?

Ich glaube, eine wichtige Herausforderung ist, dass Kommunikation immer schneller wird, auch politische Kommunikation. Davon lassen sich nicht nur die Politik, sondern manchmal auch Wirtschaftsakteure treiben. Für uns als Berater, ähnlich wie für Journalisten übrigens auch – obwohl wir uns sonst eher nicht vergleichen –, wird es immer wichtiger, auch mal den Schritt zurück zu machen, auf die Bremse zu treten und analytisch einzuordnen. Sich mal zu fragen, ob wir jetzt eigentlich auf jeden schnellen Zug aufspringen müssen. Oder ob es nicht an der einen oder anderen Stelle auch Sinn machen kann, kurz auf Pause zu drücken und nachzudenken: darüber, wie ich als Unternehmen in gewissen Situationen kommuniziere, wie überlegte Kommunikation aussieht, oder vielleicht auch mal gar nicht zu kommunizieren. Das heißt nicht, dass man in vielen Situationen nicht auch reaktionsfähig und schnell sein muss, aber eben nicht in jeder Situation. Ich glaube, diese Kompetenz wird immer wichtiger werden. Zu unterscheiden, wann ich mit allem mitgehe und wann ich vielleicht mal nicht alles mache, was technisch und operativ möglich wäre. Den Kunden darin zu beraten und ihm dabei zur Seite zu stehen – das ist eine Herausforderung, mit der wir jetzt schon zu tun haben und mit der wir in Zukunft noch mehr zu tun haben werden.

 

 

Text & Interview: Lisa Burgstedt

Kommunikation für Cleantech-Unternehmen – von der Technologie zum Impact – WISSENschafftPRAXIS mit Jan Christoph Bohnert von Life Size Media

Unter dem Titel „Kommunikation für Cleantech-Unternehmen in Zeiten von Fridays for Future” fand am 23. Juli 2019 das Format WissenSchafftPraxis des LPRS e.V. statt. Jan Christoph Bohnerth, Head of Campaigns für Deutschland bei Life Size Media, war in Leipzig zu Gast und gab einen Einblick in die besonderen Herausforderungen bei der Cleantech-Kommunikation und die Arbeit von Life Size Media.

 

Während in Deutschland neue Hitzerekorde aufgestellt wurden, fanden sich viele aktive Vereinsmitglieder des LPRS e.V. sowie externe Gäste am 23. Juli zum letzten WissenSchafftPraxisVortrag in diesem Semester ein. Bei Temperaturen jenseits der 40 Grad, die in dieser Woche gemessen wurden, könnte das Thema Klimawandel kaum aktueller sein. Doch obwohl die Klimakrise das gesellschaftliche und politische Thema der Stunde ist, wissen viele Menschen mit dem Begriff Cleantech noch wenig anzufangen. Cleantech – wörtlich „saubere Technologien“ – meint Verfahren, Produkte oder Dienstleistungen, die durch Effizienz- und Produktivitätssteigerungen die Auswirkungen auf die Umwelt reduzieren und gleichzeitig Kosten mindern. Life Size Media hilft führenden Unternehmen, die solche Technologien entwickeln, ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu stärken.

Cleantech-Unternehmen sind unter anderem in den Bereichen Elektromobilität, Speichertechnologien und Energieerzeugung vertreten – allesamt hochtechnische Themen. Diesen Fokus auf die Technologie und die Funktionsweise nennt Jan Christoph Bohnerth als eine der wichtigsten Herausforderungen für die Branche. Die Ingenieure, Tüftler und Entwickler der Lösungen schaffen es oft nicht, ein attraktives Narrativ rund um ihre Produkte zu kreieren. Die Einsatzfelder der Technologien sind häufig im B2B-Bereich; die Unternehmen müssen trotzdem ansprechende und begeisternde Geschichten erzählen, um ihre Geschäftsziele zu erreichen. Als gelungenes Beispiel dafür zeigte der Referent ein Video (https://www.youtube.com/watch?v=Q_hw2XhkqLY), das Life Size Media für Climeworks (www.climeworks.com) produziert hat. Das Unternehmen filtert CO2 aus der Atmosphäre und speichert es unterirdisch in Gesteinsschichten, was für negative Emissionen sorgt. Die Kommunikation des Unternehmens legt den Fokus nicht auf die Technologie, sondern auf den erzielten Impact und schafft es so, auch Laien abzuholen.

Nachhaltigkeit ist das „Buzzword“ der Stunde, viele Menschen interessieren sich plötzlich für Umweltschutz und das Klima. Für wie langfristig und nachhaltig hältst du diese Veränderung im Bewusstsein der Menschen?

Jan Christoph Bohnerth: Ich bin mir sicher, dass wir an einem Punkt angekommen sind, an dem man Fakten wie die Klimaerwärmung nicht mehr wegdiskutieren kann. Durch die „Fridays for Future“-Bewegung ist klar geworden, wie bedrohlich die Situation ist und dass wir extrem schnell extrem drastisch handeln müssen. Mit unserer Arbeit helfen wir Unternehmen, die umweltfreundliche Lösungen anbieten, ihre Anliegen in die Öffentlichkeit zu tragen. Fridays for Future hat ein Umdenken in der Gesellschaft bewirkt. Dass nachhaltige Unternehmen positiv wahrgenommen werden und an andere entsprechende Forderungen gestellt werden, begrüßen wir sehr.

 

Trotz der großen Aufmerksamkeit für die Klimadebatte kann mit dem Begriff Cleantech nicht jeder etwas anfangen. Ist deiner Meinung nach in der breiten Masse kein Interesse für saubere Technologien da?

Die große Herausforderung ist, dass die Unternehmen, mit denen wir arbeiten, sich in einem hochtechnischen Umfeld bewegen und die Produkte und Lösungen oft nicht leicht zu verstehen sind. Die Klimadebatte hilft Cleantech-Unternehmen trotzdem. Wenn die Nachhaltigkeit von Unternehmen plötzlich zum Thema für deren Kunden und Investoren wird, führt das zu einem Umdenken auf Entscheiderebene. Unternehmen entwickeln ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit und plötzlich werden Hindernisse, die einer Veränderung in Richtung saubere Technologien bisher im Weg standen, überwunden.

 

Ist unternehmerische Nachhaltigkeit deiner Meinung nach eine kommunikative Herausforderung beziehungsweise ein Problem, das durch Kommunikation gelöst werden kann?

Nachhaltigkeit für Unternehmen muss definitiv an die Unternehmensstrategie anknüpfen. Wenn das Thema nur in der Kommunikation verortet ist und dafür da ist, Imageproblemen mit ein bisschen CSR-Arbeit entgegenzuwirken, hilft das nur bedingt. Wenn aber die Geschäftsführung dafür sensibilisiert ist und auf strategischer Ebene erkennt, dass nachhaltiges Handeln das gesamte Unternehmen voranbringt, dann sehe ich kein Problem darin, wenn es an der Kommunikation aufgehängt ist. Unternehmen, vor allem mit externen Investoren, müssen häufig die an sie gestellten Renditeerwartungen erfüllen. Oft gibt es die saubereren Lösungen nicht direkt zum Nulltarif, sondern sie sind mit Investitionen verbunden, die sich aber zeitnah rechnen. Man muss aus den bestehenden Ansätzen ausbrechen und sich aus der Komfortzone herausbewegen. Das ist die Herausforderung, vor der Unternehmenslenker stehen und lange sind sie diesen Schritt einfach nicht gegangen. Solange Investoren die Nachhaltigkeit des Unternehmens nicht hinterfragen, fokussieren sich die meisten nur darauf das bestehende System zu optimieren, statt nach Alternativen zu suchen. Für eine lebenswerte Zukunft braucht es aber Entscheidungen und Lösungen, die langfristig und mutig sind. Das ist wahre unternehmerische Nachhaltigkeit für mich.

 

Text: Jana Nagl

„From Transaction to Transformation“

In der Veranstaltungsreihe „WISSENschafftPRAXIS“ des LPRS e.V. teilen Referenten aus der Praxis regelmäßig ihre Erfahrung aus der Kommunikationsarbeit mit Studierenden. Am 11. Dezember 2018 sprachen Egbert Deekeling, Gründer und Senior Partner und Sebastian Krämer-Bach, Managing Partner der strategischen Kommunikationsberatung Deekeling Arndt/AMO, über Strategie, Transaktionen und die Transformation von Unternehmen. Im Interview beantwortet Sebastian Krämer-Bach Fragen zur Veränderung von Change-Prozessen.

 

Inwiefern haben sich die Herausforderungen, vor denen Unternehmen bei Transformationen stehen, verändert? Warum spielt Kommunikation heute eine größere Rolle als früher?

Eine Kernaufgabe von Kommunikation ist immer schon die Vermittlung der Interessen von Unternehmen und Stakeholdern. Das gilt extern wie intern und wird in Change-Prozessen umso wichtiger, denn hier übernimmt die Unternehmenskommunikation oft genug die Rolle eines Mittlers zwischen verschiedenen Auftraggebern im Unternehmen, etwa zwischen der Strategieabteilung und der HR-Abteilung. Sie sorgt dafür, dass mit einem übergreifenden Change-Narrativ die strategischen Überlegungen in einen Veränderungsprozess übersetzt werden können. Anders gesagt: Nur die Kommunikationsabteilung kann sicherstellen, dass die notwendigen Veränderungsprozesse auch durch Narrativ erfassbar und verständlich werden. Insbesondere dann, wenn das Ziel von Transformationsprozessen die permanente Veränderungsbereitschaft an sich ist.

 

Sie betrachten Change-Prozesse also eher als einen konstanten Prozess, denn als Projekte, die irgendwann abgeschlossen werden können?

Ja, bei einem klassischen Change-Thema wäre man für ein Projekt engagiert worden, hätte Start- und Zielpunkt definiert, das Projekt umgesetzt und den Change-Prozess dann irgendwann auch abgeschlossen. Heute bewegen wir uns in Transformationsprozessen und diese Prozesse sind revolvierend. Sie beginnen, bewegen sich in eine bestimmte Richtung, dann verändert sich gegebenenfalls Rahmenbedingungen und Ansprüche und wir müssen die Richtung anpassen. Veränderungsprozesse sind viel kontinuierlicher geworden, weil sie immer wieder neue Einflüsse aufnehmen und neue Veränderungsnotwendigkeiten produzieren. Und damit wird der Transformationsprozess zu einem kontinuierlichen Projekt, nicht zuletzt auch der Selbstbefähigung zur konstanten Weiterentwicklung.

 

Werden Sie von Kunden für bestimmte Projekte angefragt oder befinden Sie sich in einem fortlaufenden Beratungsprozess?

Idealerweise begleitet man einen Kunden, indem man seine Bedürfnisse identifiziert, die Bedürfnisse „vordenkt“ und damit in der Lage ist, Situationen, in denen sich der Kunde befindet, zu antizipieren und den besten Rat zu geben. Das bedeutet natürlich, den Kunden langfristig zu begleiten.

 

Im Ankündigungstext zum Vortrag haben sie geschrieben: „Kommunikation steht im Zentrum unternehmerischer Aktivität – was nicht kommuniziert werden kann, findet nicht statt“. Ist dieses Bewusstsein, wie wichtig Kommunikation bei Strategieveränderungen ist, bei Ihren Kunden auch vorhanden oder müssen Sie oft Überzeugungsarbeit leisten?

Bei den Kunden ist das Bewusstsein schon sehr stark ausgeprägt. Das gilt gerade auch für die Vorstandsebene, die „C-Suite“: Vorstände begreifen Kommunikation immer mehr als strategischen Teil der Unternehmensführung. Die „Licence to operate“ eines Unternehmens hängt ja immer von anderen ab und kann nur durch einen Dialog gesichert werden. Damit ist die Kommunikation in der Tat ein Dreh- und Angelpunkt für alle strategischen Entwicklungen. Wer nicht in der Lage ist, diese Entwicklungen mit einem Narrativ zu versehen und dieses Narrativ so anschlussfähig für die Stakeholder-Gruppen zu gestalten, dass die sich darin wiederfinden, wird nicht in der Lage sein, seine Projekte erfolgreich umzusetzen.

 

Es lässt sich eine Tendenz dahin beobachten, dass Kommunikationsberatungen immer öfter Leistungen anbieten, die über reine Kommunikationsarbeit hinausgehen und auf der anderen Seite Unternehmensberatungen in das Feld der Kommunikation vordringen. Ihr Ansatz „From Transaction to Transformation“ geht auch über reine Kommunikation hinaus. Wer ist Ihrer Meinung nach besser geeignet, um Change-Prozesse zu begleiten – Unternehmensberater oder Kommunikationsberater?

Ich glaube nicht, dass die einen besser oder anderen schlechter geeignet wären – es gibt einfach verschiedene Perspektiven auf die Themen. Während der Change-Berater eher die Dispositionen der Mitarbeiter oder anderer Stakeholder sieht, hat der Strategieberater häufig einen im Kern betriebswirtschaftlichen Blick. Was es braucht, ist eine Schnittstellenorganisation, die beide Expertisen zusammenbringt. An dieser Stelle kann die Kommunikation wirken, indem sie die vorhandenen Kompetenzen zusammenbringt und gleichzeitig ihren eigenen Wertbeitrag klar herausstellt.

 

Interview von Jana Nagel, Master Communication Management (1. Semester), LPRS e.V.

 

 

 

 

 

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