Kommunikation für Cleantech-Unternehmen – von der Technologie zum Impact – WISSENschafftPRAXIS mit Jan Christoph Bohnert von Life Size Media

Unter dem Titel „Kommunikation für Cleantech-Unternehmen in Zeiten von Fridays for Future” fand am 23. Juli 2019 das Format WissenSchafftPraxis des LPRS e.V. statt. Jan Christoph Bohnerth, Head of Campaigns für Deutschland bei Life Size Media, war in Leipzig zu Gast und gab einen Einblick in die besonderen Herausforderungen bei der Cleantech-Kommunikation und die Arbeit von Life Size Media.

Während in Deutschland neue Hitzerekorde aufgestellt wurden, fanden sich viele aktive Vereinsmitglieder des LPRS e.V. (LINK: www.lprs.de) sowie externe Gäste am 23. Juli zum letzten WissenSchafftPraxisVortrag in diesem Semester ein. Bei Temperaturen jenseits der 40 Grad, die in dieser Woche gemessen wurden, könnte das Thema Klimawandel kaum aktueller sein. Doch obwohl die Klimakrise das gesellschaftliche und politische Thema der Stunde ist, wissen viele Menschen mit dem Begriff Cleantech noch wenig anzufangen. Cleantech – wörtlich „saubere Technologien“ – meint Verfahren, Produkte oder Dienstleistungen, die durch Effizienz- und Produktivitätssteigerungen die Auswirkungen auf die Umwelt reduzieren und gleichzeitig Kosten mindern. Life Size Media (LINK: lifesizemedia.com) hilft führenden Unternehmen, die solche Technologien entwickeln, ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zu stärken.

Cleantech-Unternehmen sind unter anderem in den Bereichen Elektromobilität, Speichertechnologien und Energieerzeugung vertreten – allesamt hochtechnische Themen. Diesen Fokus auf die Technologie und die Funktionsweise nennt Jan Christoph Bohnerth als eine der wichtigsten Herausforderungen für die Branche. Die Ingenieure, Tüftler und Entwickler der Lösungen schaffen es oft nicht, ein attraktives Narrativ rund um ihre Produkte zu kreieren. Die Einsatzfelder der Technologien sind häufig im B2B-Bereich; die Unternehmen müssen trotzdem ansprechende und begeisternde Geschichten erzählen, um ihre Geschäftsziele zu erreichen. Als gelungenes Beispiel dafür zeigte der Referent ein Video (https://www.youtube.com/watch?v=Q_hw2XhkqLY), das Life Size Media für Climeworks (www.climeworks.com) produziert hat. Das Unternehmen filtert CO2 aus der Atmosphäre und speichert es unterirdisch in Gesteinsschichten, was für negative Emissionen sorgt. Die Kommunikation des Unternehmens legt den Fokus nicht auf die Technologie, sondern auf den erzielten Impact und schafft es so, auch Laien abzuholen.

Nachhaltigkeit ist das „Buzzword“ der Stunde, viele Menschen interessieren sich plötzlich für Umweltschutz und das Klima. Für wie langfristig und nachhaltig hältst du diese Veränderung im Bewusstsein der Menschen?

Jan Christoph Bohnerth:Ich bin mir sicher, dass wir an einem Punkt angekommen sind, an dem man Fakten wie die Klimaerwärmung nicht mehr wegdiskutieren kann. Durch die „Fridays for Future“-Bewegung ist klar geworden, wie bedrohlich die Situation ist und dass wir extrem schnell extrem drastisch handeln müssen. Mit unserer Arbeit helfen wir Unternehmen, die umweltfreundliche Lösungen anbieten, ihre Anliegen in die Öffentlichkeit zu tragen. Fridays for Future hat ein Umdenken in der Gesellschaft bewirkt. Dass nachhaltige Unternehmen positiv wahrgenommen werden und an andere entsprechende Forderungen gestellt werden, begrüßen wir sehr.

 

Trotz der großen Aufmerksamkeit für die Klimadebatte kann mit dem Begriff Cleantech nicht jeder etwas anfangen. Ist deiner Meinung nach in der breiten Masse kein Interesse für saubere Technologien da?

Die große Herausforderung ist, dass die Unternehmen, mit denen wir arbeiten, sich in einem hochtechnischen Umfeld bewegen und die Produkte und Lösungen oft nicht leicht zu verstehen sind. Die Klimadebatte hilft Cleantech-Unternehmen trotzdem. Wenn die Nachhaltigkeit von Unternehmen plötzlich zum Thema für deren Kunden und Investoren wird, führt das zu einem Umdenken auf Entscheiderebene. Unternehmen entwickeln ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit und plötzlich werden Hindernisse, die einer Veränderung in Richtung saubere Technologien bisher im Weg standen, überwunden.

 

Ist unternehmerische Nachhaltigkeit deiner Meinung nach eine kommunikative Herausforderung beziehungsweise ein Problem, das durch Kommunikation gelöst werden kann?

Nachhaltigkeit für Unternehmen muss definitiv an die Unternehmensstrategie anknüpfen. Wenn das Thema nur in der Kommunikation verortet ist und dafür da ist, Imageproblemen mit ein bisschen CSR-Arbeit entgegenzuwirken, hilft das nur bedingt. Wenn aber die Geschäftsführung dafür sensibilisiert ist und auf strategischer Ebene erkennt, dass nachhaltiges Handeln das gesamte Unternehmen voranbringt, dann sehe ich kein Problem darin, wenn es an der Kommunikation aufgehängt ist. Unternehmen, vor allem mit externen Investoren, müssen häufig die an sie gestellten Renditeerwartungen erfüllen. Oft gibt es die saubereren Lösungen nicht direkt zum Nulltarif, sondern sie sind mit Investitionen verbunden, die sich aber zeitnah rechnen. Man muss aus den bestehenden Ansätzen ausbrechen und sich aus der Komfortzone herausbewegen. Das ist die Herausforderung, vor der Unternehmenslenker stehen und lange sind sie diesen Schritt einfach nicht gegangen. Solange Investoren die Nachhaltigkeit des Unternehmens nicht hinterfragen, fokussieren sich die meisten nur darauf das bestehende System zu optimieren, statt nach Alternativen zu suchen. Für eine lebenswerte Zukunft braucht es aber Entscheidungen und Lösungen, die langfristig und mutig sind. Das ist wahre unternehmerische Nachhaltigkeit für mich.

Text: Jana Nagl

„From Transaction to Transformation“

In der Veranstaltungsreihe „WISSENschafftPRAXIS“ des LPRS e.V. teilen Referenten aus der Praxis regelmäßig ihre Erfahrung aus der Kommunikationsarbeit mit Studierenden. Am 11. Dezember 2018 sprachen Egbert Deekeling, Gründer und Senior Partner und Sebastian Krämer-Bach, Managing Partner der strategischen Kommunikationsberatung Deekeling Arndt/AMO, über Strategie, Transaktionen und die Transformation von Unternehmen. Im Interview beantwortet Sebastian Krämer-Bach Fragen zur Veränderung von Change-Prozessen.

 

Inwiefern haben sich die Herausforderungen, vor denen Unternehmen bei Transformationen stehen, verändert? Warum spielt Kommunikation heute eine größere Rolle als früher?

Eine Kernaufgabe von Kommunikation ist immer schon die Vermittlung der Interessen von Unternehmen und Stakeholdern. Das gilt extern wie intern und wird in Change-Prozessen umso wichtiger, denn hier übernimmt die Unternehmenskommunikation oft genug die Rolle eines Mittlers zwischen verschiedenen Auftraggebern im Unternehmen, etwa zwischen der Strategieabteilung und der HR-Abteilung. Sie sorgt dafür, dass mit einem übergreifenden Change-Narrativ die strategischen Überlegungen in einen Veränderungsprozess übersetzt werden können. Anders gesagt: Nur die Kommunikationsabteilung kann sicherstellen, dass die notwendigen Veränderungsprozesse auch durch Narrativ erfassbar und verständlich werden. Insbesondere dann, wenn das Ziel von Transformationsprozessen die permanente Veränderungsbereitschaft an sich ist.

 

Sie betrachten Change-Prozesse also eher als einen konstanten Prozess, denn als Projekte, die irgendwann abgeschlossen werden können?

Ja, bei einem klassischen Change-Thema wäre man für ein Projekt engagiert worden, hätte Start- und Zielpunkt definiert, das Projekt umgesetzt und den Change-Prozess dann irgendwann auch abgeschlossen. Heute bewegen wir uns in Transformationsprozessen und diese Prozesse sind revolvierend. Sie beginnen, bewegen sich in eine bestimmte Richtung, dann verändert sich gegebenenfalls Rahmenbedingungen und Ansprüche und wir müssen die Richtung anpassen. Veränderungsprozesse sind viel kontinuierlicher geworden, weil sie immer wieder neue Einflüsse aufnehmen und neue Veränderungsnotwendigkeiten produzieren. Und damit wird der Transformationsprozess zu einem kontinuierlichen Projekt, nicht zuletzt auch der Selbstbefähigung zur konstanten Weiterentwicklung.

 

Werden Sie von Kunden für bestimmte Projekte angefragt oder befinden Sie sich in einem fortlaufenden Beratungsprozess?

Idealerweise begleitet man einen Kunden, indem man seine Bedürfnisse identifiziert, die Bedürfnisse „vordenkt“ und damit in der Lage ist, Situationen, in denen sich der Kunde befindet, zu antizipieren und den besten Rat zu geben. Das bedeutet natürlich, den Kunden langfristig zu begleiten.

 

Im Ankündigungstext zum Vortrag haben sie geschrieben: „Kommunikation steht im Zentrum unternehmerischer Aktivität – was nicht kommuniziert werden kann, findet nicht statt“. Ist dieses Bewusstsein, wie wichtig Kommunikation bei Strategieveränderungen ist, bei Ihren Kunden auch vorhanden oder müssen Sie oft Überzeugungsarbeit leisten?

Bei den Kunden ist das Bewusstsein schon sehr stark ausgeprägt. Das gilt gerade auch für die Vorstandsebene, die „C-Suite“: Vorstände begreifen Kommunikation immer mehr als strategischen Teil der Unternehmensführung. Die „Licence to operate“ eines Unternehmens hängt ja immer von anderen ab und kann nur durch einen Dialog gesichert werden. Damit ist die Kommunikation in der Tat ein Dreh- und Angelpunkt für alle strategischen Entwicklungen. Wer nicht in der Lage ist, diese Entwicklungen mit einem Narrativ zu versehen und dieses Narrativ so anschlussfähig für die Stakeholder-Gruppen zu gestalten, dass die sich darin wiederfinden, wird nicht in der Lage sein, seine Projekte erfolgreich umzusetzen.

 

Es lässt sich eine Tendenz dahin beobachten, dass Kommunikationsberatungen immer öfter Leistungen anbieten, die über reine Kommunikationsarbeit hinausgehen und auf der anderen Seite Unternehmensberatungen in das Feld der Kommunikation vordringen. Ihr Ansatz „From Transaction to Transformation“ geht auch über reine Kommunikation hinaus. Wer ist Ihrer Meinung nach besser geeignet, um Change-Prozesse zu begleiten – Unternehmensberater oder Kommunikationsberater?

Ich glaube nicht, dass die einen besser oder anderen schlechter geeignet wären – es gibt einfach verschiedene Perspektiven auf die Themen. Während der Change-Berater eher die Dispositionen der Mitarbeiter oder anderer Stakeholder sieht, hat der Strategieberater häufig einen im Kern betriebswirtschaftlichen Blick. Was es braucht, ist eine Schnittstellenorganisation, die beide Expertisen zusammenbringt. An dieser Stelle kann die Kommunikation wirken, indem sie die vorhandenen Kompetenzen zusammenbringt und gleichzeitig ihren eigenen Wertbeitrag klar herausstellt.

 

Interview von Jana Nagel, Master Communication Management (1. Semester), LPRS e.V.

 

 

 

 

 

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