„Die Digitalisierung ist ein großer Segen für die Kommunikation“ – PR-Salon mit Clarissa Haller

Ob es nun Social-Media-Analytics, Chatbots oder automatisch an die Nutzerinteressen angepasste Inhalte sind – die digitale Transformation hat die Kommunikationsbranche längst erreicht. Im Rahmen des PR-Salon der Leipziger Public Relations Studenten (LPRS) gab Clarissa Haller, Leiterin Group Communications des Münchner Traditionsunternehmens Siemens, am 13. November 2019 Einblicke in den Einsatz künstlicher Intelligenz in der Unternehmenskommunikation. Unter der Moderation von Jens Hagelstein (Lehrstuhl für Strategische Kommunikation) und Patricia Hauck (LPRS e.V.) sprach Haller unter anderem darüber, welche Anforderungen die zunehmende Digitalisierung an das Profil des Kommunikationsnachwuchses stellt.

In Zeiten von Alexa und Siri ist die Diskussion über die Chancen und Risiken künstlicher Intelligenz mittlerweile allgegenwärtig. Nach ihrem Wechsel an den Wittelsbacherplatz im Juli 2016 trieb Clarissa Haller, zuvor unter anderem in der Schweiz für ABB und Credit Suisse tätig, das Thema auch beim deutschen Technologiekonzern voran. Trotz der negativen Stimmen gegenüber Anwendungen künstlicher Intelligenz versuche sie immer, das Positive zu sehen. „Die Digitalisierung bietet unglaubliche Chancen und ist ein großer Segen für die Kommunikation.“, so Haller. Künstliche Intelligenz könne einfache Arbeiten übernehmen und erlaube der Kommunikationsabteilung mehr Zeit für andere, wichtigere Aufgaben.

Implementierung von KI braucht Zeit
In punkto Digitalthemen möchte Haller die Kompetenzen im Haus haben. Die digitale Kommunikation unter der Leitung von Mark Seall wartete dabei zuletzt mit einer Reihe neuer Lösungen auf. Dazu gehört unter anderem Coffee Mug, ein auf künstlicher Intelligenz basierender Newsfeed, der den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern entsprechend ihrer Präferenzen Inhalte der Siemens-Plattformen vorschlägt. Die digitale Kaffeetasse sorgt aus Sicht der Kommunikationschefin insbesondere für mehr Sichtbarkeit im Intranet-Dschungel: „Allein im Intranet haben wir Millionen von Seiten, mit denen nicht interagiert wird. Das ist viel guter Content, der nicht gesehen wird.“ Dennoch verläuft die Einführung KI-basierter
Lösungen nicht ohne Anlaufschwierigkeiten. „Am Anfang habe ich Dinge angezeigt bekommen, die passten überhaupt nicht. Aber die KI lebt eben davon zu lernen. Die Herausforderung ist, die Leute nicht zu verlieren. So eine Implementierung braucht Zeit.“, so Haller.
Doch es gehe nicht nur darum, Inhalte für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sichtbar zu machen. Auch die Siemensianer selbst können zu Botschaftern des Unternehmens werden. Haller: „Es ist ja nicht mehr so, dass die Welt nur darauf wartet, was Siemens sagt. Mit internen Influencern erreichen wir eine ganz andere Reichweite und auch Glaubwürdigkeit.“ Die Plattform Ingenuity unterstützt diese mit Hilfe von KI nicht nur beim Schreiben von Texten, sondern schlägt passenden Autoren zudem konkrete Themen vor, die zum aktuellen Zeitpunkt in der Diskussion stehen.

Coffee Mug und Ingenuity gehen einher mit weiteren Lösungen, wie Analytics Unlocked. Die Plattform, die verschiedene Datenquellen konsolidiert und einen zentralen Engagement Score bereitstellt, musste sich zuletzt bei den PR Report Awards in der Kategorie Digitale Kommunikation geschlagen geben. Sinnbildlich – den Sieg holte Siemens mit einem anderen Projekt. Reimagine the game maß bis vor kurzem die Fanenergie in der Münchner Allianz Arena und visualisierte die Daten. Kommunikatoren als Kuratoren und Ansprechpartner Die Digitalisierung habe laut Clarissa Haller auch die Kultur in der Kommunikationsabteilung sehr verändert: „Es gibt eine große Begeisterung, solche Projekte umzusetzen.“ Doch was bedeutet die Digitalisierung nun für die notwendigen Kompetenzen des Kommunikationsnachwuchses? Nach wie vor brauche es Leute, die guten Content machen, die Arbeit habe sich jedoch stark verändert, so Haller. „Es geht darum, Inhalte zu kuratieren und Ansprechpartner zu sein. Man muss den Wandel der Kommunikation verstehen, gestalten und so Verantwortung übernehmen.“ Im Wandel mit Blick auf mehr Freiheit befindet sich aus Hallers Sicht auch das Wesen der Führung: „Leadership bedeutet, Mitarbeitern den Raum zu schaffen, um zu arbeiten und zu wachsen.“ Letztendlich könne jeder, unabhängig des Alters, seinen Beitrag leisten und Führung übernehmen.

Der LPRS e.V. bedankt sich bei Clarissa Haller für die spannenden Einblicke sowie interessanten und offenen Gespräche in der Leipziger Villa Ida.

PR-Salon: Issues Management beherrschen.

In hitzigen Situationen einen kühlen Kopf bewahren – Issues Management auf internationaler Ebene

Heutzutage ist immer häufiger von Krisen die Rede. Der Begriff scheint nahezu in unsere Alltagssprache integriert zu sein. Umso mehr müssen Kommunikationsmanager wie Lars Rosumek den feinen Unterschied zwischen Herausforderungen und Bedrohungen für ein Unternehmen erkennen können. Genau in diese Problematik gab Lars Rosumek, Senior Vice President Communications der Voith GmbH, beim ersten PR-Salon des Jahres am 23. Januar 2018 einen Einblick. Unter der Moderation von Dr. Nils S. Borchers vom Lehrstuhl für Strategische Kommunikation und Lilli Staack, Studentin des dritten Mastersemesters Communication Management, stellte sich Lars Rosumek aufgeschlossen unseren Fragen.

>> International und doch lokal  

Weiß der Kommunikationsexperte aus dem Standort Heidenheim stets über das tagesaktuelle Geschehen in Shanghai Bescheid? Und wie sieht es mit den restlichen  Standorten aus?

Kaum möglich, findet auch Lars Rosumek. Wobei die Kenntnisse über Sprache, Werte, Kulturen und Medienstrukturen für erfolgreiche Kommunikation von zentraler Bedeutung sind. Gerade bei folgenschweren Entscheidungen tragen kulturelle Gemeinsamkeiten, sowie die Sicherheit der Landessprache, zu einer vertrauensvollen Geschäftsbeziehung auf Augenhöhe bei. In Sprachbarrieren beispielsweise, sieht Rosumek eine Hürde.

Voith setzt auf Lokalität – ein Erfolgskonzept! Für das Unternehmen ist es ein bedeutender Vorteil, die Medienstrukturen, politischen Systeme, Branchen und auch die Konkurrenz genau zu kennen. Durch eine starke Vernetzung vor Ort, sind Chancen und Risiken leichter zu erfassen. Das Prinzip der starken Vernetzung beginnt bei Voith bereits in der Raumaufteilung der Büros. Rosumek ist überzeugt von Projektgruppenbildung, die durch räumliche Nähe erleichtert wird.

Aber kommuniziert es sich in der Hydrotechnologienicht ganz anders als in der Papierbranche? Nein, meint Lars Rosumek. Er wünsche sich schließlich in erster Linie Kommunikationsexperten, nicht Produktexperten. Auch wenn oberflächliche Fachkenntnisse unumgänglich sind, liegt der Fokus auf kommunikativen Qualitäten.  

>> Trends: aufspüren, analysieren, anpacken  Am Puls der Zeit: technologische Innovation als Erfolgsgaranten. Früh erkannte Voith Elektromobilität im Nutzfahrzeugmarkt als Chance. In diesem Bereich gelten sie als Pioniere. Auch einen Trend wie Virtual Reality macht sich Voith geschickt zu Nutzen. Seit Längerem setzt Voith beispielsweise spezielle Datenbrillen für Servicemitarbeiter ein. Die Voith-Cloud ist ein nächster Schritt in die digitale Zukunft.

Ein weiterer Gegenstand der Zukunft ist auch Nachhaltigkeit. Gerade dieses Themenfeld ist durch die unterschiedlich nachhaltigen Wirtschaftszweige des Technologieführers spannungsgeladen. Generell strebt Voith jedoch eine nachhaltige Entwicklung seiner Produkte an. Als Unternehmen wollen man „etwas an die Gesellschaft zurückgeben“, betont Rosumek. Ein essentielles Ziel ist es, Unternehmensstandorte für Mitarbeiter so attraktiv wie möglich zu machen. „Wir sitzen in York, nicht in New York!“, meint Rosumek schmunzelnd. Kultur und Bildung seien dem Familienunternehmen zudem seit bereits 150 Jahren ein wichtiges Anliegen.  

>> Eigene Ansichten und die Sicht des Unternehmens  

Als Kommunikationsmanager vertritt man in erster Linie ein Unternehmen und dessen Position. Was jedoch, wenn die eigene Überzeugung einmal abweicht? Eine Haltung zu bestimmten Themen, so Rosumek, ist prinzipiell wichtig für die beratende Funktion seines Berufs. In manchen Situationen entstehen so auch einmal kontroverse Diskussionen.

Zwei Grundprinzipien sind für den Kommunikationsexperten jedoch unanfechtbar: das geltende Recht sowie Ehrlichkeit. Hier fragte das Publikum, ob man sich das Vertreten eigener Ansichten bereits als Berufseinsteiger leisten könne? Dies bejahte Rosumek, schließlich sei die Leidenschaft im Beruf für ihn persönlich ein entscheidendes Erfolgskriterium. Auch Empathievermögen und die Akzeptanz anderer Weltansichten ist für den Arbeitsalltag eines Kommunikationsexperten bedeutsam.  

Es gibt keine Goldene Regel!“, räumt Rosumek ein. „Agieren oder Reagieren“ bleibe eben oft eine Frage des Vertrauens auf Intuition. Während in der einen Situation das frühzeitige Agieren Gold wert ist, empfiehlt es sich in anderen, die Gelassenheit und Ruhe zu bewahren. Bei genau dieser Einschätzung hilft der Kommunikationsabteilung von Voith die stetige Beobachtung von spannungsgeladenen Themen für das Unternehmen. Diese können sich auf verschiedenen Eskalationsstufen bewegen, die höchste davon ist die Krise. Eine Krisensituation definiert Rosumek als existenzielle Bedrohung für Unternehmen, weshalb mit diesem Begriff sparsam umgegangen werden sollte. Nicht zuletzt zeichnet sich eine Krise durch ungeplantes und unverhofftes Auftreten aus, welches viel Spontaneität erfordert. Selbstverständlich können Krisenhandbücher oder Coaching-Maßnahmen jedoch, vor allem bei wiederkehrenden Issues, helfen. Letztlich ist aber in jeder herausfordernden Lage individuelles, zeitiges und situationsbezogenes kommunikatives Handeln gefragt. Als international agierendes Unternehmen sieht sich Voith zusätzlich mit der Herausforderung lokaler Unterschiede konfrontiert. Die Kommunikation richtet sich an verschiedenste Kulturen und Märkte.  

Für diese zukunftsweisenden und interessanten Einblicke in den Berufsalltag des Senior Vice President Group Communications der Voith GmbH & Co. KGaA Lars A. Rosumek bedankt sich der LPRS-Leipziger Public Relations Studenten e.V. sehr herzlich.   

 Text & Fotos: Ida Bandemer und Leonie Beck (1. Fachsemester Kommunikations- und Medienwissenschaft)

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Wir bei Verivox sind wie das Internet: schnell und immer in Bewegung

Nachbericht zum PR-Salon mit Dagmar Ginzel von Verivox

Wie kam Dagmar Ginzel, heute Chief Communications Officer und Mitglied der Geschäftsleitung beim Verbraucherportal Verivox, zur Kommunikation? „Aus reiner Verzweiflung“, sagt die Diplom-Betriebswirtin. Mit diesen Worten startete der erste PR-Salon des Wintersemesters 2017/2018 am 24. November 2017 in der Villa Ida in Leipzig – erstes erheitertes Lachen auf den Publikumsplätzen. Unter der Moderation von Florentina Liefeith, Studentin im dritten Mastersemester Communication Management und Fabian Virgil, Erstsemester aus dem gleichen Studiengang, erzählte Dagmar Ginzel unter anderem von Ihrem beruflichen Werdegang, dem Berufsalltag als Kommunikationschefin und den Besonderheiten des Geschäftsmodells eines Online-Dienstleisters.

>> Bei Verivox wird es niemals langweilig

Weshalb also führt Verzweiflung zur Kommunikation? Vielleicht nicht unbedingt die Antwort, die man sich als angehender PRler wünscht. Alles begann im Jahr 2007, als Ginzel vor der Herausforderung stand, die Marke Verivox quasi ohne Budget bekannt zu machen. Was anfangs aussichtslos schien und sie kurze Zeit verzweifeln lies, entpuppte sich als hochspannende Aufgabe für die toughe Frau – und letztlich, dank PR, machbar. So wurde der Grundstein für ihre Karriere gelegt. Diese Challenges ziehen sich bis heute durch ihre Arbeit und stellen auch den Treibstoff für ihre Arbeit dar. Ob Kommunikation zu Partnern wie Energieversorgern, Austausch mit Vertretern des Verbraucherschutzes oder das Beruhigen eines Shitstorms, der sich am Werbe-Testimonial entfacht hat: Gerade die Abwechslung und Vielfältigkeit macht den Beruf für Ginzel auch nach Jahren noch spannend. „Mir war noch nie langweilig“, gibt sie zu. Auf die Frage, ob sie jemals abschalte, antwortet die Kommunikationsverantwortliche: „Selten. Ich arbeitete fast immer auch im Urlaub. Am besten konnte ich einmal beim Segeln abschalten – und zwar nicht nur, weil es auf dem Meer keinen Empfang gab, sondern weil mir schlicht so unglaublich schlecht war.“

>> Startup-Mentalität im Unternehmen: Testen, messen und nachjustieren.

Ihrem einstigen Tätigkeitsbereich zum Berufseinstieg hat Dagmar Ginzel gerne den Rücken gekehrt: „Marketing ist zwar sehr spannend, aber die Herausforderungen in der Kommunikation, vor allem auch mit den Bereichen Public Affairs und Issues-Management sind deutlich spannender.“ Diese Fokussierung half ihr auf dem Karriereweg. 2012 wurde sie in ihrer Funktion als Kommunikationschefin zum Mitglied der Geschäftsleitung berufen. „Manche Themen sind einfach so wichtig, die müssen einen kurzen Weg zum CEO haben!“, womit Ginzel eine zentrale aufbauorganisatorische Frage nach der Verortung der Kommunikationsarbeit im Unternehmen beantwortet. Dennoch stellt sie auch eine zunehmende Vermischung zwischen der Kommunikations- und der Marketingfunktion fest, nicht nur bei Verivox.

Heute sind Ginzel 18 Mitarbeiter in der Kommunikationsabteilung unterstellt, die sich in Presse, interne und externe Kommunikation, Public Affairs und Social Media für Verivox und einzelne Töchter gliedern. Dabei hat die Abteilung eine starke Stellung, da sie zusätzlich als interner Dienstleister für das Unternehmen fungiert. Die etwas eigentümliche Aufteilung ist dem schnellen Wachstum von Verivox geschuldet. Zwar ist Verivox kein Startup mehr, aber ein Teil dieses Spirits konnte beibehalten werden. „Wie das Internet ist auch das Unternehmen: wahnsinnig schnell und an den volatilen Markt angepasst“, vergleicht Ginzel. So werden alle Kommunikationsmaßnahmen beständig getestet, gemessen und nachjustiert. Was der Zielerreichung nicht nützt, wird heruntergefahren oder abgeschafft.

>> Auch Kontroversen bringen Aufmerksamkeit

Im Jahr 2012 startete Verivox mit TV-Werbung. Zu diesem Zeitpunkt hatte es der Hauptkonkurrent vor allem über das Fernsehen zu großer Bekanntheit in Deutschland gebracht. Während die Vorteile von Verivox anfangs noch von einem ‚Schlautier’ namens Frank präsentiert wurden, sorgten bald die Familie Geiss und heute Mario Barth für Reichweite. Diese Testimonials brachten die nötige Aufmerksamkeit mit sich – trotz öffentlich geführter Kontroversen um ihre Personen. Auch Dagmar Ginzel musste anfängliche Bedenken, Verivox könnte in der Folge nicht mehr als ausreichend seriös in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden, revidieren: „Das hat super funktioniert und die Zusammenarbeit ist extrem professionell.“

>> Schnelligkeit, journalistische Grundkenntnisse und Zahlenaffinität sind gefragt

Bezüglich eines Berufseinstiegs bei einem Online-Portal wie Verivox komme es für Kommunikatoren vor allem darauf an, schnell zu sein und das Handwerk zu beherrschen. So seien etwa journalistische Grundkenntnisse wichtig. Auch eine gewisse Zahlenaffinität sei in der Arbeit bei dem Vergleichsportal unerlässlich. Aufgrund des umfangreichen Anforderungsprofils geben sich die Verantwortlichen bei Verivox große Mühe bei der Bewerberauswahl: „Die müssen die wichtigen Themen richtig beherrschen und auch bereit sein, sich ihre Lorbeeren zu verdienen!“ Wer sich bewirbt, darf zunächst ein Konzept entwerfen und vor Ginzel und den Geschäftsführern oder sogar dem CEO präsentieren.

Jungen Absolventen rät Ginzel: „Sie müssen jetzt noch nicht den ganzen Lebensweg durchplanen. Probieren Sie sich aus und lassen Sie sich auf Dinge ein.“ Wichtig sei, dass es wirklich Spaß mache, sonst ginge es auf Dauer nicht. Auch die Kommunikationschefin selbst will nicht stehenbleiben: „Egal, was ich beruflich mache: Ich will weiter Pionierarbeit leisten und etwas aufbauen.“

 

Der LPRS – Leipziger Public Relations Studenten e.V. bedankt sich herzlich bei Dagmar Ginzel für spannende Einblicke in den Berufsalltag eines Chief Communication Officers bei einem Online-Portal.

Text: Göran Kügler & Jan Reinholz (beide 3. Fachsemester Communication Management)

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