Digitaler Workshop mit Freya Schlapkohl und Marina Hubert von MontuaPartner Communications
Die VUCA-Welt – ein Buzz-Wort, aber auch immer mehr Realität. Aufgrund der komplexen Umwelt und den sich ständig ändernden Anforderungen an ein Unternehmen ist Wandel schon längst keine Besonderheit mehr, sondern vielmehr eine ständige Begleitung. Gerade durch die veränderten Rahmenbedingungen aufgrund der Pandemie zeigt sich die Notwendigkeit einer effektiven Change Kommunikation präsenter denn je. Was dabei die Erfolgskriterien von Kommunikation in Veränderungsprozessen sind, durften die Studierenden des LPRS, Leipziger Public Relations Studenten e.V., in einem digitalen Workshop mit Freya Schlapkohl und Marina Hubert von MontuaPartner Communications diskutieren.
Nach einer kurzen Vorstellungsrunde war klar: der Wandel in Unternehmen ist präsenter denn je, doch die Interne Kommunikation ist für viele der Studierenden noch ein recht unbekanntes Feld, auch weil dem Bereich in Unternehmen oft wenig Relevanz zukommt – ein „Nice-to-have“, wie die zwei Beraterinnen für Interne Kommunikationen es auch betiteln. Doch immer mehr Unternehmen würde klar werden, dass eine durchdachte Change Kommunikation entscheidend zum Erfolg eines Veränderungsprozesses beitragen kann.
Warum Transformationsprozesse häufig scheitern
Um eine Idee davon zu bekommen, was Wandel und Change Kommunikation überhaupt bedeuten, startete der Workshop mit einer Einführung in die theoretischen Grundlagen. Freya Schlapkohl und Maria Hubert machen deutlich: Wandel ist nicht gleich Wandel. Sei es ein evolutionärer, revolutionärer oder überraschender Wandel – Transformationsprozesse können ganz verschiedener Natur sein. So ist es nicht verwunderlich, dass nur knapp ein Viertel aller Change Prozesse erfolgreich umgesetzt werden. Warum das so ist? Oft fehle vor allem die Einbindung der Mitarbeitenden, die Führungskräfte leiten die Veränderungen nicht richtig ein und es fehle an Dialog und Transparenz, was bei den Mitarbeitenden zu Widerstand führt.
Hier kommt die Change Kommunikation ins Spiel. Sie solle sicherstellen, dass das Unternehmen während des Wandels weiter handlungsfähig bleibt, indem Wissen vermittelt, Legitimation geschaffen, Partizipation und Dialog ermöglicht sowie ein Community Building erreicht wird. Für eine nachhaltige Change Kommunikation wurden weiterhin zehn Erfolgskriterien vorgestellt. Besonders wichtig sei es, ein klares Ziel zu formulieren, wohin und warum sich das Unternehmen verändern will. Somit sollen die Mitarbeitenden motiviert und befähigt werden, sodass Vertrauen gefördert wird, jedoch auch Flexibilität erhalten bleibt. Dabei spielen die Führungskräfte eine bedeutende Rolle, aber auch sogenannte Change Driver unter den Mitarbeitenden können einen Wandel unterstützen. Denn eine erfolgreiche Change Kommunikation müsse partizipativ gestaltet werden und dabei auch Raum für Emotionen schaffen. Kleine und große Meilensteine sollten gewürdigt, aber auch über Misserfolge gesprochen werden.
Es können nie 100 Prozent erreicht werden!
Daneben gab der digitale Workshop Einblick in die erfolgreiche Umsetzung von Change Kommunikation. Ein Fahrplan, bestehend aus der Analyse, Konzeption, Umsetzung und Evaluation stellt sicher, dass kein wichtiger Schritt vernachlässigt wird. Denn beispielsweise die Analyse komme häufig viel zu kurz. Diese brauche es aber, um zu ermitteln, welche Zielgruppen im Unternehmen vom Wandel wirklich betroffen sind und sich eventuell davon bedroht fühlen. Ob Unterstützer oder Gegner – die Kommunikation muss verschieden angegangen werden. Freya Schlapkohl hebt hier jedoch hervor: „Es können nie 100 Prozent erreicht werden. Fokussiert man sich nur auf die Gegner, können die Förderer aus dem Blick geraten und verloren gehen.“
Mithilfe einer passenden Vision können anhand von aufgestellten Kommunikationszielen schließlich die Kommunikationsbotschaften durch einen crossmedialen Maßnahmenmix umgesetzt werden. Vielen der Teilnehmenden sind dabei vor allem die Ebenen Informieren und Erklären, Emotionalisieren und Motivieren sowie Aktivieren und Befähigen im Kopf geblieben, welche im Maßnahmenmix berücksichtigt werden sollten. Anhand eines fiktiven Beispiels eines Süßwarenunternehmens durften die Studierenden daneben selbst einmal tätig werden und ein Change-Kommunikationskonzept erstellen. In kleinen Gruppen wurden Visionen und Kommunikationsziele, Botschaften und Maßnahmen für die verschiedenen Ebenen erstellt, die anschließend gepitcht wurden. So konnte dank des Workshops ein erstes Gefühl für die Umsetzung von Change Kommunikation in der Praxis gewonnen und das Interesse an dieser in den Studierenden geweckt und intensiviert werden.
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Der LPRS – Leipziger Public Relations Studenten e.V. bedankt sich ganz herzlich bei Freya Schlapkohl und Marina Hubert für diese anregenden und wertvollen Einblicke in den Bereich der Change Kommunikation!
